餐厅想赢得“她”的心？我劝你不要把这几个字写在脸上！

3月份是餐饮的传统淡季，也只有三八妇女节的存在，才让餐厅在靠拼命打折过淡季之余，多了一点活动营销的发挥空间。

 餐饮老板娘内参 王菁/文 

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把“我要赚女人的钱”写在脸上

反而赚不到钱

餐饮人都相信，餐饮消费是由女性来主导的，因此没有人敢在品牌策略和运营服务上忽视女性的感受。

到底什么样的餐厅能真正赢得女性的青睐？内参君在火锅界发现了一组很好的对照组合。

海底捞——无处不在的服务细节，男女通吃

作为国内知名的餐饮品牌之一，海底捞选择了面向最广泛的大众化市场，始终以“学不会”的海底捞服务作为俘获顾客的第一利器。

从官网显示的企业愿景来看，海底捞致力于让更多的人在餐桌敞开心扉，吃得开心，打造全球年轻人都能够参与的餐桌社交文化，在这当中并没有显示出对女性消费者的独特照顾。

但这并不能说明海底捞对女性的吸引力不足，相反，海底捞无孔不入的极致服务，已经细化并覆盖了男女顾客的全程服务需求。

除了业内闻名的等位区美甲服务、照片打印服务，海底捞还为女性顾客提供发圈、卫生用品，帮妈妈顾客带孩子。

对于注重服务细节的女性顾客来说，海底捞的企业基因已经决定了其强大的吸引力。

湊湊——细腻婉约的古典风，向女性“暗送秋波”

自2016年面世以来，湊湊火锅一直被视作中高端火锅品类的重要突破。

湊湊CEO张振纬表示，火锅的形式太简单，不像其它菜系可以做横向切割、纵向切割或者是价格切割，“切割细分市场的方法很难做出差异化。”

他的选择是创造新的场景：餐厅可以是一个休闲的空间，除了吃火锅聚餐，还可以找三两好友品茶、吃点心。这就是湊湊“火锅+茶憩”模式的来历。

张振纬认为，湊湊没有盲目跟风，而是“反向操作”，即以顾客核心价值为出发点，根据目标客群的喜好打造场景，再基于场景化和市场定位，一点一滴地打磨装修风格、菜品、锅碗瓢盆等。

湊湊的目标客群里，女性显然是重要的组成部分。相关人士透露，在湊湊用餐的女顾客占比达到了七成。通过“反向操作”，内参君也梳理出了湊湊打动女性的各种招术——

产品——业内皆知湊湊是火锅+奶茶的创始者，但是很少有人知道湊湊的奶茶卖得有多好。

由于踩中了女性对于茶饮的偏爱，上海一家湊湊火锅的单店奶茶日销售额创造过6万元的历史纪录，而相当多的门店，仅靠水吧就能把全店的房租赚回来。

店内的多种锅底选择，如最受欢迎的养颜花胶鸡锅底，也高度迎合了女性顾客追求健康美容的需求。

环境——湊湊在装修时花重金打造出中式的风雅氛围，随处可见竹林、水乡和祥云等元素，同时大胆利用瓷砖、玻璃等材料，让整体风格变得时尚灵动。

服务——湊湊的锅底内，鸭血和豆腐可以“无限续杯”，餐前送零食餐后送冰沙，这些符合女性口味同时成本不高的“小礼物”，大大提升了消费者的体验感和超值感，这正是女性消费者最看重的。

花开藤蔓——花团锦簇的道路只为女性铺就，终究越走越窄

每个女孩都有一个开花店的梦想，为了吸引更多女性消费群体，以“花店”为概念的重庆火锅餐厅花开藤蔓曾经红极一时。

从餐厅的落地窗望进去，大堂被新鲜花朵装点得满满当当，一整排的姹紫嫣红让人忍不住驻足打量。

餐厅在外观形象就吸引人们注意，从心理情感上也足以虏获大批少女们。

走进店内，满眼的粉色软装，白云吊顶、公主床铺，还有精致的鸟笼桌椅，店内的四分之一都铺满了鲜花，火锅底料和菜品也处处与鲜花结合。

据创始人介绍，店内的鲜花每天都会更换，还会根据季节布置各种主题花艺，每个周的鲜花采购费用需要上千元，主要面向的就是年轻女性群体，“开业当天我用手机拍了几张图片发到朋友圈，随即就引起了轰动，来店内的顾客也排起了长队，第一个月营业额达到了100万。”

成为“网红”之后，花开藤蔓开始了全国扩张之路，先落地北京、上海、南京、成都等一线城市，随后又向郑州等二线城市发展。

好景不长，由于品牌定位狭窄导致复购率低，如今花开藤蔓的门店已经所剩无几。

2

重大误区：

“受女性欢迎的品牌”

不等于“女性化的品牌”！

湊湊的一位负责人对内参君说，如果对湊湊进行拟人化，那大致会是一位儒雅的古典少年，“总之，湊湊的主要客户群是女性，但它并不是一个女性化的品牌。”

这句话揭示了对于女性餐饮消费的一个严重误读，品牌可以致力于让自己成为一个“受女性欢迎的品牌”，但这绝不等于要变成一个“女性化的品牌”。

不同于美甲美睫等专属于女性的服务，餐饮满足的是人的普遍生理需求，并不该被刻意打上性别的烙印。

餐饮品牌的定位可以精准，目标客群可以细分，但是品牌的内涵绝不能狭隘。

想当然地认为女性一定喜欢女性化元素，刻意呈现女性化面貌的餐饮品牌，往往透着一股“小家子气”，即使因为颜值过人能当上网红，后面的路也会越走越窄。

长盛不衰的喜茶，是解读女性餐饮审美的一个优秀案例。

业内皆知女性消费者对于喜茶的偏爱，然而打动她们的是“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念，无关男女。

同理还有受到咖啡爱好者追捧的%Arabica咖啡，内参君每次到店都能看到，在门口标志性的绿茵墙前打卡拍照的年轻女孩络绎不绝。

%Arabica赢得女性顾客的秘诀又是什么呢？简洁而不失高级感的店铺风格，专业的咖啡系列产品，和轻松随意的门店服务。这一切都跟“女性化”没有关系。

3

抓住她们的心

“我像你”不如“我懂你”

在3月8日前后，餐饮品牌们的女性节日营销搞得热火朝天，各类活动的背后，无不在凸显品牌对于女性营销的理解逐渐深入。

内参君发现，德克士门店特别策划了“口红就是优惠券”活动，期间只要涂上口红到德克士门店，无论男女，都可享受德克士女王的权力，热辣红唇大鸡排买一送一。

这一特别的事件营销，引发了女性消费者的购买热潮，门店常常因此热闹起来。

德克士相关负责人表示，希望借“红唇营销”传达出尽情享受、取悦自己、大胆做女王的品牌态度。

所以，如今的女性到底要什么？

情绪价值——搞定女性消费者的关键就在于解决“情绪”，而情绪价值很可能会成为衡量餐饮品牌价值的新维度。一点小赠品、一句slogan，甚至服务员的一点关照都会形成独特的品牌价值。

高颜值——女人是视觉动物，对高颜值的追求永远不会变，只是不要想当然地认为“粉粉嫩嫩”就是高颜值，多动用点设计美学。

个性化表达——女性自我意识的觉醒，体现在追求精神独立，追求自我成长上。能够用产品替她们表达价值观的，自然能得到偏爱。

应该说，女性消费者关注的不是客单价、口味、品类等特定的餐饮指标，而是一种综合性的体验感，尤其是被呵护、重视的感觉。

这种“我懂你”的感觉一旦达成，为品牌创造的深远影响力是不可估量的。

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统筹｜段明珠   编辑｜王梅梅   视觉｜周瑞敏

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